Как интернет-магазину не проиграть конкуренцию маркетплейсам

Давайте разберемся, что такое украинский онлайн-ритейл. Из чего он состоит? В первую очередь, это точки продаж, среди которых есть и маркетплейсы (в том числе «Розетка», Prom.ua), и прайс-агрегаторы, и OLX — то есть разные сайты, которые помогают конечному потребителю выбрать товар. Примерный годовой трафик по топ-22 украинским сайтам — 4,1 млрд визитов за последний год и более 3 млн уникальных SKU (идентификатор товарной позиции). Дубли не считаем.

Во вторую очередь, это логисты («Нова Пошта», «Укрпошта»), которые, собственно, доставляют товары. И третий участник —мобильные операторы, так как без развития интернета никакого роста e-commerce не будет.

Для кого эта инфраструктура? Для производителей либо поставщиков, которые размещают товары в точках продаж. И для конечного потребителя, который пройдя по всей цепочке, покупает товар и начинает им пользоваться.

Портрет украинского поставщика

Кто такой украинский поставщик, который работает в онлайне? Безусловно, это крупные игроки, которых мы и так знаем (ERC, MTI, «Юг-Контракт», «Кронас», «Биол» и другие). Они в онлайне уже давно, используют как собственные точки продаж, так и чужие, сотрудничая с крупными интернет-магазинами, маркетплейсами.

 Если крупных игроков не считать, то выделю две группы:

• Украинский крафтовый производитель — малый бизнес, который по стечению различных обстоятельств не может активно выходить за пределы Украины. Причина понятна: большая такса не позволяет быть конкурентным на западном рынке. Да, есть успешные кейсы продаж на eBay, Amazon, но крафтовый производитель, по большей части, работает на украинский рынок.
• Мелкий импортер товаров (преимущественно товаров из Китая).

Какой путь украинского поставщика? Схема такая:

1. Сходил на тренинг.
2. Зарегистрировал торговую марку (необязательное условие).
3. Создал лендинг с товарами.
4. Запустил рекламу своими силами.
5. Понял, что не вытягивает, потому что большая конкуренция по одним и тем же запросам.
6. Распродал товары на Prom и OLX по заниженной стоимости.

Классическая картина. Одна и та же позиция товара на «Розетке» стоит 2499 грн, а на OLX — 1699 грн. И это не потому, что «Розетка» хочет много зарабатывать, просто в цене 1699 грн ничего кроме себестоимости и затрат на логистику нет.

К сожалению, такой путь поставщика-героя не позволяет украинскому e-commerce развиваться должным образом — мы убиваем бренды, которые только заходят на рынок, мы не позволяем конкурировать другими способами, кроме как демпингом цены. Что остается поставщику? У него 2 пути: распродавать товары на OLX (как я показал на примере), либо переходить на модель дропшиппинга.

Классификация интернет-магазинов

Дропшиппинг – это возможность отдать информацию о своих товарах другим интернет-магазинам. Они размещают товары и по запросу поставщик доставляет товар конечному потребителю. Выделяю такие сложности в этой модели:

В рамках этих сложностей давайте попробуем разобраться — в чем же разница?

• Классический интернет-магазин. Тут все ясно — вы владелец товара и у вас свой магазин. Все деньги, которые вы вытягиваете с оборота, вы вкладываете в свой же товар. За все — от закупки до продажи — ответственны только вы.
• Интернет-магазин, работающий по модели дропшиппинга. Чуть легче — появляются другие владельцы товаров, которые отдают вам, условно говоря, свои остатки. Вы делаете тоже самое, но вкладываете меньше денег в закупку.
• Модель маркетплейса. Мне кажется, самый быстрый способ масштабирования товарного ассортимента. Это наиболее контролируемая модель продажи товаров. Аргументирую.

Если вы классический интернет-магазин, то в вашу работу входит:

Когда вы начинаете работать по модели дропшиппинга, меняется только 1 пункт — «Отправка товара при заказе».

А теперь посмотрим, что происходит, если вы выбираете модель маркетплейса:

За вами остается маркетинг, управление ассортиментом, выписка чека (в зависимости от вашей модели) и, что важно, вы передаете ответственность третьим лицам за качество и постпродажный сервис по товару.

Все остальные пункты переходят к мерчантам на вашем маркетплейсе. Именно они создают контент, актуализируют цены/наличие и по сути сами продают товары. Вы же, подписывая договор с мерчантом, становитесь рекламной площадкой, получая маржу (от той цены, которую выставил мерчант) и фактически не являетесь продавцом.

Покажу еще простое различие между классическим дропшиппингом и маркетплейсом:

Прибыльность у маркетплейса выше, потому что масштабировать его и увеличить ассортимент проще — нужно всего лишь привлечь к себе мерчантов со своими SKU. Если вы работаете по модели дропшиппинга, то юридическая ответственность на вас, если вы маркетплейс – никакой ответственности нет. Есть имиджевые потери, если у вас плохой сервис, но это не юридическая история, с ней можно работать.

Если работаете по модели дропшиппинга, то вы, как точка продаж, выставляете цены и можете играться в демпинг. Когда вы маркетплейс – вы никак не участвуете в ценообразовании; вы просто знаете, что получите определенный процент от продажи товара мерчантом.